AUDIENCIA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
AUDIENCIA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
A partir de 1984, las audiencias que los diferentes medios de información (Prensa, Radio y Televisión) tienen, vienen siendo medidas en Navarra con el método de “Recuerdo del comportamiento del día de ayer” a través del Estudio de Audiencia de Medios de Navarra, CIES.
Las cifras muestran que la mitad de la población navarra es lectora diaria de periódicos, porcentaje que permanece estable. La radio tiene una audiencia diaria de aproximadamente un 60% de la población, si bien desciende en la época veraniega. La televisión, con una elevadísima audiencia que sobrepasa el 80% de la población mayor de 14 años, tiene también unas oscilaciones de audiencia unidas a la época del año. De cualquier forma, dichas oscilaciones no varían más de 6 – 7%.
La prensa tiene mayoría de lectores masculinos, mayoría que se mantiene en el transcurso de los años, representando el 60%- del total de lectores. En lo que respecta a la edad, aparecen los tramos de 26-35 años y de 36-45 años como los más lectores, siendo el de 15-20 años y los mayores de 65 años los menos lectores.
En la división zonal de Navarra, existen grandes diferencias en lo que al hábito de lectura se refiere. Así, Pamplona y Comarca sobrepasan el 60% de lectura diaria, mientras que, en el extremo opuesto, la Ribera ronda el 30%.
Otra variable a tener en cuenta es el rol familiar. El grupo que menos lee es el de las amas de casa, con un índice que ronda el 40% de lectura, mientras que el cabeza de familia alcanza índices del 60%.
Sin duda la variable que más diferencia los hábitos de lectura diaria es el status socioeconómico. Conforme desciende el status, desciende también el hábito de lectura diaria, yendo del 80% en el status alto al 30% en el status bajo. De forma resumida, puede concluirse: alrededor del 50% de la población navarra mayor de 14 años lee diariamente el periódico.
Se catalogan como grupos de alto índice de lectura: los hombres (60%), de 26 a 45 años (60%), de Pamplona y comarca (60%), cabezas de familia (60%), de status alto (80%) o medio-alto (70%). Como grupos de bajo índice de lectura, tenemos: mujeres (40%), de la Ribera (30%), amas de casa (40%), de status medio-bajo (40%,) o bajo (30%).
En la tabla referente a audiencia de radio, puede verse un descenso de audiencia en el año 1985. Este descenso, que se da también en televisión, se debe al tiempo en el que se hizo la encuesta -de Junio a Septiembre- y, debido a la climatología, se consume menos radio y televisión. La prensa apenas sufre variación. El total de audiencia media diaria de radio se puede situar en alrededor del 60% en invierno, descendiendo en verano 5 o 6 puntos. No se observa diferencia significativa, en lo que a sexos se refiere -alrededor del 60% en ambos-.
En lo que a edad respecto, existe un descenso de audiencia conforme la edad aumenta. Así, mientras que los más jóvenes (15-20 años) rozan el 65-70% de audiencia, ésta va descendiendo hasta alrededor del 50% en los mayores de 56 años.
Por zonas de Navarra, Pamplona y Comarca tiene aproximadamente algo más del 60% de audiencia media, mientras que las demás zonas descienden a algo más del 50%.
En el status socioeconómico, las diferencias son pequeñas, situándose alrededor del 60% del status alto al status medio-bajo y descendiendo el status bajo al 50%.
En resumen, puede concluirse que la radio es oída diariamente por el 60% de la población navarra mayor de 14 años, descendiendo en la época de verano a alrededor del 55%.
Como índices medios, pueden considerarse: los hombres (60%) y mujeres (60%), de status alto a medio-bajo (60%). Como índices altos: los jóvenes de 15 a 20 y de 21 a 25 años (65%), de Pamplona y Comarca (65%). Como índices bajos, las edades comprendidas entre 46 y 55 años (55%) y los mayores de 56 años (50%), además del status bajo (50%).
Las audiencias de televisión, medidas durante tres años, indican también el descenso de la época estival -1985, año en que se llevó a cabo el sondeo-. En época invernal, la audiencia diaria media de televisión supera el 80% de la población navarra mayor de 14 años. En lo que a sexos se refiere, hay pocas diferencias entre hombres y mujeres, si bien éstas últimas parecen superar en 1 ó 2 puntos el porcentaje de los hombres.
La edad presenta importantes diferencias. Mientras que los de edades comprendidas entre 25 y 35 años rondan el 80% de audiencia diaria, a partir de los 45 años este nivel llega al 90% de la población. Todas las zonas de Navarra presentan una distribución parecida, rondando el 80% de nivel de audiencia: ama de casa (más del 85%) cabeza de familia (85%), hijos (80%).
El status muestra también que la televisión es un medio de todos, con pequeñas diferencias que van de un 80%, de audiencia diaria en el status alto a un 90% en el status bajo. El status tendrá por lo tanto, una relación inversa con el nivel de audiencia. Por lo tanto, como conclusión al apartado de televisión, puede indicarse el alto nivel de audiencia de todos los grupos estudiados, siendo del 80-90% de media diaria.
Puede resumirse este breve análisis, extrayendo algunas conclusiones sobre los hábitos de audiencia de medios de comunicación por parte de la población navarra mayor de 14 años.
Los 4 años (1984-1988) comparados permiten afirmar que existe una cierta ascensión en la audiencia de los medios, especialmente en la prensa. Aproximadamente el 50% de los navarros lee diariamente la prensa, cifra que sitúa a Navarra entre las primeras Comunidades de España, pero todavía detrás de la mayoría de los países de Europa, cuyos niveles alcanzan el 70%. La prensa tiene mayor hábito de lectura entre los hombres de edades intermedias (26-45 años) y de status medio-alto y alto.
La radio tiene una evolución más estacional, aumentando en las épocas frías o lluviosas y descendiendo sus niveles de audiencia en las épocas calurosas. Es compartida por ambos sexos y tiene importancia en los más jóvenes, descendiendo en audiencia según se aumenta la edad (es necesario distinguir aquí FM y OM, siendo esta última una onda escuchada por la gente de edad). Tiene más nivel de audiencia en las zonas urbanas y, en especial, en Pamplona y comarca.
La televisión es el medio de audiencia más extendido. Llega a todos, aunque tiene algo más de incidencia en la gente de más edad y en los status más bajos.
Navarra presenta unos índices de audiencia de radio y televisión algo más altos que los medios europeos (50% radio/diaria y 70% televisión/diaria), teniendo, sin embargo, menos nivel de lectura.